El trabajo ideal. La buena vida. La vida gratis. Vivir de regalos e invitaciones a eventos. Estas son algunas de las ideas que nos hicimos sobre el mundo influencer: esos usuarios que “entendieron todo”, coleccionan seguidores en las redes sociales y se dedican de lleno a hacer publicidad. Para los especialistas, ellos son los “nuevos medios”: se parecen más a una empresa que a un fanático del like. Sin embargo, detrás de las estrellas de las redes hay personas hiperconectadas que dedican horas ininterrumpidas a mostrarles a su público “eso” que quieren ver. El estrés de no perder audiencia y ser “embajadores de la felicidad” aunque hayan tenido un mal día forman parte de su rutina.

“Las redes sociales hicieron resurgir el boca a boca porque el público dejó de estar preso en los medios masivos. Se descubrió que había personas muy creíbles que recomendaban marcas y tenían audiencias cautivas. Las empresas los buscan porque son atajos que hablan de su marca”, explica a TN.com.ar Santiago Olivera, CEO de la agencia de publicidad Young & Rubicam. Para Juan Marenco, director de Be Influencers e ideólogo de campañas para empresas multinacionales, el atractivo está en que son una forma de llegar al público de manera más genuina, sin que el mensaje parezca una publicidad y que no sea algo que la marca le impone a su audiencia. “En Internet hay un segmento de entre 15 y 35 años que sigue a ciertas personas que les trasmiten una voz más de pares que de imposición”, dice.

No hay reglas ni estándares alrededor de los números que rodean al mercado de los influencers: una campaña en Instagram puede consistir en una sola story o en un contrato mensual por cuatros posteos que se renueva indefinidamente. Lo que pagan las marcas depende la cantidad de seguidores y de la respuesta de su audiencia. Así, lo que cobra alguien con 20.000 seguidores no tiene ninguna relación con el que tiene 1 millón.

A grandes rasgos, en la Argentina los influencers con un promedio de 100.000 seguidores ganan entre $15.000 y $20.000 por posteo y entre $7.000 y $15.000 por story. Estos datos siempre pueden variar y hay algunos que directamente ponen su precio a las compañías. El CEO de Young & Rubicam aclara que el abanico es tan amplio que hay posteos que cuestan entre “$5.000 y $150.000”.

Las cifras parecen exiguas si se comparan con lo que pueden cobrar las celebrities por alguna acción publicitaria en sus redes sociales en el mundo. En julio, la empresa británica Hopper HQ, dedicada a manejar cuentas de Instagram a empresas y particulares, ubicó a Kylie Jenner en el podio de las figuras que más ganaron en esa red social en 2017. Según el informe de la compañía, a la estrella del reality Keeping up with the Kardashians le pagan US$1 millón por cada posteo que hace para sus 112 millones de seguidores. La cantante Selena Gomez (US$800.000) y el futbolista Cristiano Ronaldo (US$750.000) completan el podio.

Influencer no es cualquiera
El director de Be Influencers aclara que, cuando los influencers se vuelven creíbles, tienen mucho más peso porque el público lo recibe como una recomendación certera de un especialista o alguien a quien le cree. Pero influencer no es cualquiera: el especialista separa a las estrellas de Instagram de las celebrities que, aunque tengan muchos seguidores, no tienen una comunidad propia que los siga por su conocimiento sobre un tema. Olivera agrega que, además del alcance, lo que los hace valiosos es la repercusión de su conversación con el público: “Hay gente que postea y no tiene impacto en su conversación con la gente y otra que logra que compartan su publicación o generan una nueva conversación”.

La necesidad de sostener a la comunidad y conseguir interacción es un punto que también ocupa a los influencers. De hecho, Rubius, el segundo youtuber con más seguidores en el mundo, dejó en mayo su canal por unos meses por problemas de estrés y ansiedad. El español de 28 años al que siguen 29 millones de personas explicó que la presión por mantener su canal tras siete años de subir videos en forma interrumpida lo llevó a atravesar una crisis.

Los 411.000 seguidores de la cuenta de videos cómicos Gran Berta (@granberta) están acostumbrados a ver a los protagonistas Agustín Stegmann (24) y Guido Boetsh (25) actuar con humor situaciones de la vida cotidiana como cuidar al hijo chiquito de un amigo o “ser comprador compulsivo”. Tomás Boetsch (28), otro de los dueños, está convencido de que ahí está la clave de su éxito: “Hacemos publicidad indirecta. Interactuamos con el producto y no lo mostramos alevosamente. Solo es parte del video”, cuenta. En el mundo influencer no hay nadie que se sienta engañado: los seguidores saben que consumen publicidad. Olivera explica que el público los sigue porque tienen empatía. “La gente los percibe como alguien que ellos podrían ser y que ganan plata a la vez que los divierten y les dan información que les sirve. Por eso no les choca lo que hacen”, indica.

“Para todas las que me preguntan por qué no uso los cuelga fácil....EL TARUGO ES MÁS BARATO Y ME SIENTO LA AMA Y SEÑORA DEL MUNDO CADA VEZ QUE LE ENTRO A UNA PARED. He dicho. Les ama...#mamialbañil”, les explica Bernardita Siutti (@mami.albañil) a sus 90.000 seguidores -la mayoría, mujeres- que aprenden a refaccionar su casa con los tutoriales de esta mamá de tres nenas que tiene una casa vieja y la arregló de a poco. Ella también considera que la siguen porque “enseña cosas que le sirven mucho a la gente”. “Ellos entienden que para mostrarles un tutorial tengo que tener una marca atrás”, aclara.

Cuánto trabajo hay detrás
Sabina Hernández es diseñadora de indumentaria y armó el blog Te lo dije nena (@telodijenena) hace ocho años, cuando trabajaba en un canal de televisión. Lucía Nini, su socia, estudió producción de moda y dejó su trabajo en una agencia de publicidad para dedicarse de lleno a la cuenta. “Al principio tocábamos las puertas nosotras. Empezamos a trabajar por canje o de favor: les ofrecíamos publicaciones en el blog donde incluíamos a varias marcas con producciones de fotos. Subíamos tres o cuatro looks por semana”, recuerda.

Hoy su trabajo consiste en pensar las propuestas, buscar nuevas marcas y tendencias, ir al banco y buscar la ropa para hacer las producciones. “Esto es una mini empresa. Somos productoras de moda: hacemos las fotos, coordinamos con el fotógrafo, tenemos una sesión todas las semanas para tener contenidos y lo hacemos todo nosotras. Tratamos de ser fieles a qué es lo que nosotras nos pondríamos y no a lo que nos dice otra persona”, comenta la productora.

Para las chicas trendy, lo más difícil de ser influencers es tener que estar todo el tiempo conectadas. “Sinceramente, es como que el trabajo son 24 horas. Creo que también es un poco la vida del emprendedor: estamos todo el día pendientes de contestar los mails, de responder lo que nos escribe la gente y tratando de generar un vínculo virtual”, dice Lucía. Y confiesa que “hay días que no tenés ganas de estar sonriendo y sacándote fotos o yendo a un evento, pero hay que poner la mejor cara y tratar de hacerlo”.

Marenco está convencido de que ser influencer es un nuevo trabajo porque “son nuevos medios que entretienen a una audiencia y les pagan por eso”. “Es un fenómeno al que le faltan varios años de expansión. Lo que no está claro es si seguirán en Instagram, Facebook o Youtube o si aparecerán nuevas plataformas”, señala el publicista. Y destaca que trabajan muchas horas por día y muchos dejaron su trabajo o los echaron y se ahora se dedican de lleno a eso.

Arriesgarse y aprender solos
A la hora de pasarle un presupuesto a una marca, Bernardita Stutti hace el cálculo de cuánto cobraría un albañil por hacer ese trabajo en su casa como una forma de balancear las horas -y días- que le lleva filmar cada video. “Si tengo que poner cerámicos en todo un piso veo cuanto saldría hacerlo en mi casa.¡Muchos piensan que tengo un albañil preso!, pero yo filmo y edito los videos. Aprendí a usar el programa con tutoriales de internet, aunque ahora lo hago directamente con el teléfono porque es más práctico y rápido. Apoyo el teléfono en un tender, en un tupper, armo columnas de cacerolas y grabo”, dice la mujer que les promete a sus seguidores “tutorial de zócalos, bañadera y porcelanatos y cómo hacer todo eso con kritters y no terminar en el Borda”.

Los videos de Gran Berta se graban en varias locaciones y tienen efectos especiales y mucha edición. “Aprendimos haciendo. Mi hermano, que es el capo de la edición, miraba tutoriales en YouTube. Cuando empezamos generábamos contenidos una vez a la semana. Fue una apuesta, sabíamos que queríamos vivir de armar una productora audiovisual”, cuenta Tomás, que se recibió de ingeniero civil y juntó los ahorros de un viaje con los de su amigo y su hermano para poner en marcha su idea.

Agustín Stegmann recuerda que cuando apostaron todo por el proyecto resignó varias de las actividades a las que estaba acostumbrado: “Yo salía todos los fines de semana y empecé a laburar todos los fines de semana porque Gran Berta tenía que funcionar. Dejamos de jugar al fútbol, empezamos a ver menos a nuestra familia y no hacíamos otra cosa que no fuera pensar en eso. Tal vez llega un momento en el que te quemás. Es mucho sacrificio, pero te acostumbrás y después te gusta porque sino no lo harías. Un emprendedor tiene en la cabeza el proyecto 24/7”.

“A veces te quema el bocho monitorear la cantidad de seguidores que tenés, porque eso te dice cómo te está yendo. O la cantidad de reproducciones que hacés por video: si hacés un muy buen video que no funciona te empezás a maquinar con que si fue el video, o el algoritmo de Instagram o qué carajo fue. Por ahí no sabés qué pasó. Es Internet y hay cosas que no controlás”, explica el actor y creativo de Gran Berta.

Ni Mami Albañil, ni las chicas de Te lo dije nena ni el equipo de Gran Berta hubieran imaginado diez años atrás que lo que surgió con una cuenta en una red social se transformaría en su propia empresa.

Tomás y Agustín juntaron la plata que tenían guardada para comprar una computadora potente y hacer publicidades. Junto con Guido, se organizaban para filmar y editar a la vez que iban a la facultad. Hoy son una productora audiovisual en la que trabajan siete personas. Los chicos remarcan que su propósito es “transmitir que si querés, podés”.

Sabina Hernández apostó al proyecto que había empezado como un hobby y le propuso unirse a su amiga. Cuando Lucía Nini renunció a su trabajo en una agencia de publicidad, la mayoría de las marcas no usaba Instagram. La productora de moda destaca que Te lo dije nena las llevó a ser asesoras de imágenes, viajar por el interior para dar charlas y conocer el trabajo que hacen las fábricas textiles en las provincias.

Hace tres meses que Bernardita Siutti vendió su empresa de alquiler de casas para cine y publicidad. La burla de uno de sus amigos mientras arreglaba el piso fue el puntapié que la impulsó a mostrarle al mundo lo que sabía hacer. “En septiembre del año pasado, mientras hacía una obra en mi casa, mis amigos me empezaron a hinchar y me decían: ‘¡Qué te haces la albañil! Y yo les respondí: “Van a ver que me voy a hacer una cuenta y me va a seguir todo el mundo”.